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5 Erfolgsfaktoren

CSR-Kommunikation strategisch ausrichten

1. Verankerung im Top-Management

CSR und CSR-Kommunikation sind auf höchster Ebene angesiedelt und erfahren ein ausgeprägtes Commitment durch das Top-Management – Governance-Fragen sind allerdings oft ungeklärt. Zukünftig müssen Verantwortlichkeiten und Rollenkonzepte geschärft werden, um die interne Zusammenarbeit systematisch auszubauen.

2. Unternehmenskommunikation als Gestalter

Um die interne Verankerung von CSR im Unternehmen voranzutreiben, sind Kommunikationsverantwortliche nicht nur als Umsetzer, sondern auch als Mitgestalter gefragt. Es gilt zukünftig, kommunikative Risiken frühzeitig zu erkennen und Wettbewerbsvorteile gezielt aufzubauen. Dafür ist die interne Wahrnehmung zu stärken.

3. Klärung der Governance

Um Steuerungsdefizite zu mindern, ist die Etablierung eines Regelungsrahmens für CSR-Kommunikation erforderlich. Potenziale werden v.a. in der Entwicklung von Verhaltenskodizes und Erfolgskennzahlen gesehen.

4. Messbarer Beitrag zum Unternehmenserfolg

Ein Wertschöpfungsnachweis von CSR-Kommunikation ist erforderlich, um die Position gegenüber anderen Unternehmensfunktionen zu stärken und gezielt Einfluss auf strategische Entscheidungen auszuüben.

5. Schrittweise Weiterentwicklung

Die Positionierung eines Unternehmens zum Thema CSR kann unterschiedlich ausgeprägt sein und folgt verschiedenen Entwicklungsstufen. Diese spiegeln sich in den täglichen Kommunikationsprozessen wider. Unternehmen stehen hier vor der Frage, ob sie sich dem kritischen Dialog mit Stakeholdern stellen und wie sie im direkten Kontakt auftreten wollen – hierfür müssen adäquate Steuerungsmechanismen entwickelt werden.

Fazit

Die Verpflichtung des Top-Managements zu CSR muss sich letztlich im Alltag beweisen, an dessen Ausgestaltung nicht nur die Unternehmenskommunikation, sondern alle Unternehmensmitglieder Anteil haben. Die Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft ist dabei zu definieren und kann sich in der Erfüllung von Pflichten und gesetzlichen Auflagen erschöpfen, oder auf eine langfristige Mitgestaltung gesellschaftlicher Probleme abzielen. Welcher Ansatz auch gewählt wird: er muss konsistent verfolgt werden, um glaubwürdig zu sein.